Śniadanie SPIM w Warszawie z EIMA: standardy, pomiar i oznaczanie współprac

W marcu 2026 nasz współwłaściciel Bartosz Wdowiak reprezentował NanoBuzz na branżowym śniadaniu w Warszawie, zorganizowanym przez SPIM, czyli polskie stowarzyszenie influencer marketingu, razem z EIMA, europejskim sojuszem influencer marketingu. Agenda dotyczyła tej części branży, o której nikt nie publikuje postów: standardów, pomiaru i oznaczania współprac. Wszystkie trzy decydują o tym, czy marketing twórców kupuje się jak poważny kanał mediowy, czy toleruje jak eksperyment z doklejonym budżetem.

Standardy: ta sama jakość przy dziesięciu i przy pięciuset twórcach

Standardy to obszar, w którym rynek jest najdalej od ustalonych zasad. Brief, który działa przy dziesięciu twórcach, często sypie się przy pięciuset, bo wszystko, co było w nim nieformalne, czyli ton, lista rzeczy do niepowiedzenia i ścieżka akceptacji, musi zostać wypowiedziane wprost. Naszym zdaniem skala jest problemem operacyjnym, a nie kreatywnym: spisane briefy, akceptacja każdego profilu przez klienta albo akceptacja delegowana do nas, kontrola jakości każdej publikacji przed jej wejściem na profil i weryfikacja po niej, z linkiem, datą i metrykami. Wspólna baza tego rodzaju ułatwiłaby kupowanie kampanii wszystkim na sali.

Pomiar: raport musi dać się sprawdzić

Drugim tematem był pomiar, a najczęstsza skarga jest znana: prezentacje pełne odsłon, których nikt spoza zespołu marketingu nie potrafi zweryfikować. My raportujemy wyświetlenia, zasięg i zaangażowanie przy każdej publikacji, a potem dokładamy to, czego liczby nie pokażą, czyli to, co odbiorcy naprawdę napisali. W niedawnej ogólnopolskiej kampanii zebraliśmy i sklasyfikowaliśmy 1 652 komentarze jako część raportu dla klienta, obok 170+ śledzonych publikacji. Wspólny standard pomiaru nie musi być skomplikowany. Musi dać się sprawdzić linijka po linijce, w formacie, który zarząd albo dział finansowy klienta przeczyta bez tłumacza.

Oznaczanie: oznaczona treść nie jest słabsza

Oznaczanie współprac to temat, w którym obawy wciąż wyprzedzają dowody. Polskie badanie omawiane na tym blogu wcześniej w tym roku pokazało szeroką akceptację zarabiania przez twórców na współpracach z markami, i to jest najlepszy dostępny argument, żeby oznaczać jasno i przestać się tym stresować. Zgodność z lokalnymi obowiązkami oznaczania traktujemy jako część pracy project managera, a nie prywatne ryzyko twórcy: zasady trafiają do briefu, oznaczenia sprawdzamy przed publikacją i nikt nie musi zgadywać, czego wymaga dany rynek. Odbiorcy nie karzą zadeklarowanej współpracy. Karzą taką, która udaje, że nią nie jest.

Dlaczego obecność europejskiego stowarzyszenia ma znaczenie

Obecność EIMA miała znaczenie, bo większość naszych klientów nie prowadzi jednego kraju. Marka, która dziś briefuje nas na Polskę, w kolejnym kwartale briefuje na Czechy, Rumunię albo Niemcy, a obowiązki oznaczania, normy umowne i praktyki platform różnią się rynek po rynku. Standardy ustalane krajowo, które ignorują sąsiadów, tylko przenoszą problem za granicę. Pracujemy w 25+ krajach Europy, z zespołami w Warszawie, Poznaniu, Pradze i Bukareszcie, więc wspólna europejska baza nie jest dla nas abstrakcją. To różnica między jednym procesem a dwudziestoma pięcioma.

Co z tego wynieśliśmy

Trzy rzeczy. Rynek bardziej potrzebuje wspólnego słownika pomiaru niż nowych metryk. Oznaczanie współprac jest w praktyce blisko rozwiązania i wymaga głównie spójności między rynkami. A standardy dla dużych programów z twórcami, tych z setkami uczestników i pełną logistyką z tyłu, wciąż się piszą, co oznacza, że agencje prowadzące takie programy na co dzień powinny współtworzyć ich projekty, a nie tylko na nie reagować. Wyszliśmy stamtąd z planem, żeby dalej się pojawiać, z danymi z kampanii zamiast opinii.